Sztuka na wyciągnięcie ręki. Co to jest audience development?

Instytucje kulturalne musiały na przestrzeni lat dostosować się do zmiennych warunków. Od przejścia spod systemu mecenatu do publicznego dostępu przez poddanie się regułom wolnego rynku, na wzajemnej konkurencji skończywszy. Teraz muszą sprostać nowemu wyzwaniu – ogólnemu deficytowi uwagi odbiorców. Jak można konkurować o zainteresowanie w świecie powszechnej dostępności i jak je utrzymać?

Pochodzenie

We współczesnym świecie większość dóbr kultury jest w zasięgu naszej ręki, podobnie jak prawdziwy ocean recenzji, analiz i poleceń, które mają nam pomóc w nawigowaniu między tym dobrobytem. Dla zinstytucjonalizowanych organizacji kulturalnych problemem nie jest już tworzenie jakościowej oferty, ale zwrócenie uwagi na jej zawartość przy obniżeniu czasu skupienia odbiorców oraz żywotności mód i trendów.

Wielka Brytania może pochwalić się jedną z najgęstszych i najsprawniej działających sieci publicznych instytucji kultury. Nic więc dziwnego, że właśnie w Zjednoczonym Królestwie, za sprawą nasyconego rynku i wielu konkurujących podmiotów, pojawiła się koncepcja wykorzystywania audience development w kulturze. Jest to termin określający działania sektora kultury skupione na angażowaniu, aktywowaniu, utrzymywaniu kontaktu i poszukiwaniu nowych widzów. Wciąga on w proces popularyzowania kultury nie tylko odbiorców, ale także sponsorów, partnerów i mediów, tworząc spójną i rozprzestrzeniającą się komunikację. Można osiągnąć to na różne sposoby.

Audience development w kulturze

Aby przyciągnąć i rozwinąć bazę swoich odbiorców, placówki mogą zaoferować widzom wiele angażujących sposobów interakcji. Najżywotniejszym i najbardziej rozwojowym środowiskiem będzie oczywiście internet. Portale społecznościowe, akcje społeczne i nagrania o charakterze reklamowym zainteresują nas znacznie bardziej, jeśli będą dotyczyć bliskich nam obszarów kultury. Jeszcze bardziej przyszłościowym aspektem takiego podejścia jest łączenie rzeczywistości wirtualnej i realnej poprzez aplikacje mobilne, interaktywne przewodniki i oferty grupowe widoczne tylko dla posiadaczy przenośnych urządzeń. Na drugim końcu tej skali znajdziemy specjalne oferty dla osób starszych, przekazywane tradycyjnymi kanałami dostępu, a nawet wyłącznymi dla tej grupy, takie jak uniwersytety trzeciego wieku, kluby seniora czy parafie.

W artykule dla magazynu „Forbes” Christopher Correa zwraca uwagę, że popularność naszemu wytworowi kultury może przynieść zarówno określenie grupy docelowej jak najszerzej, licząc, że znajdą się tam odbiorcy, dla których nasza oferta będzie interesująca, jak i wąskiej grupy, która „poniesie” wieść dalej. Każdy z nas zna działanie tzw. nagrań o potencjale wirusowym, zwróćmy więc uwagę, że ich popularność może wynikać z zainteresowania ogółu, jak i fanów tematyki. Na samym końcu ma to sprawić, że my, jako widzowie, wpływamy na rozprzestrzenianie się interesujących nas treści.

Audience development a sprawa polska

W 2011 roku za sprawą Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego oraz British Council uruchomiono projekt pilotażowy, którego efektem było przeszkolenie 6 stołecznych organizacji kultury w zakresie AD. W następnych latach ruszyły „w Polskę”, krzewiąc ideę jak najszerszego angażowania odbiorców w proces popularyzowania sztuki. Wpisuje się to w coraz silniejszy trend demokratyzacji środków artystycznego przekazu, a w praktyce oznacza imprezy takie jak Noc Muzeów, przedstawienia uliczne i angażowanie się artystów w sprawy społeczności lokalnej. Od strony technicznej możemy zauważyć coraz większą popularność internetowych systemów zakupu biletów, choćby takich jak Groupon Fan, które oszczędzą czas i pieniądze potencjalnych odbiorców.

Nie możemy również zapomnieć o coraz żywszej wymianie informacji między odbiorcami, którzy oddolnie organizują się w nieformalne zrzeszenia miłośników danego rodzaju artystycznej aktywności, a osoby zajmujące się krytyką i analizą filmów, przedstawień czy wystaw dzielą się swoimi spostrzeżeniami za pomocą nagrań czy blogów. Audience development oznacza nie tylko więcej osób kupujących bilety – to po prostu rozwój całego środowiska.

ip